兴泊证券 销售及营销开支高企 近三年半为获取流量花近8亿元 “维修刺客”啄木鸟赴港IPO背后业绩承压
2025年央视“3·15”晚会，重庆啄木鸟网络科技有限公司（以下简称“啄木鸟”）因“无病乱修、小病大修、天价收费”等乱象被曝光，受到消费者集体声讨。啄木鸟成立于2014年，总部位于重庆市两江新区数字经济产业园。《经济参考报》记者注意到，目前正在二度冲击港股上市的啄木鸟，其港股拟上市主体为注册于开曼群岛的啄木鸟维修国际有限公司。这家被称为“国内最大家庭维修平台”的“行业独角兽”，各种维修乱象背后暗藏的“销售费用高企”以及“约40%高比例佣金抽成”等问题逐渐浮出水面，并成为市场关注的焦点。
市场占有率居前净利率持续波动
啄木鸟在其官网称，作为一站式数字化家庭维修服务企业，公司始终专注于家庭维修垂直服务领域，为广大消费者提供家电维修、家电清洗、水电维修、管道疏通、防水补漏、墙面翻新等多元化家庭维修服务。截至2024年10月，公司已拥有50余家子公司。
官网同时表示，啄木鸟经欧睿调研认证为第三方家庭维修行业全国规模第一（按2022年维修服务商GMV计算），在市场沉淀出了良好口碑。另外，啄木鸟赴港上市披露的招股书援引灼识咨询数据称，2023年中国家庭维修市场按总交易额计算规模为7149亿元。前五大线上平台约占5%的市场份额，其中啄木鸟占比达2.4%，是国内最大家庭维修平台。
营业收入方面，据招股书披露，2021年至2024年上半年，啄木鸟分别实现营收4.01亿元、5.95亿元、10.11亿元、6.23亿元。同期，公司的净利润分别为3340万元、620万元、4890万元、3890万元，净利率分别为8.3%、1%、4.8%、6.2%，呈波动态势。值得关注的是，2021年至2024年上半年，啄木鸟的毛利分别为3.23亿元、4.84亿元、8.51亿元、5亿元，毛利率分别高达80.5%、81.4%、84.2%、80.2%。
从营收结构来看，2021年至2024年上半年，啄木鸟平台服务收入即通过撮合工程师与消费者订单抽取服务费的收入，占比稳定在90%左右，而产品销售和自营维修服务仅占约10%。
行业人士认为，啄木鸟运营模式的核心在于“轻资产”——平台不直接雇佣工程师，而是以提供平台信息服务连接供需两端，通过订单抽佣实现盈利。在轻资产模式下，啄木鸟经营成本较低，毛利率水涨船高，但净利率却常年波动，其主要原因或与高营销成本、高抽成机制等相关。
销售及营销开支高企公司佣金抽成达40%兴泊证券
记者注意到，高额的营销费用或是啄木鸟净利润持续承压的重要原因。
据招股书披露，2021年至2024年上半年，啄木鸟的销售及营销开支分别达到1.78亿元、2.91亿元、4.94亿元、2.99亿元，占据当期收入的比重分别为44.3%、48.9%、48.9%、48.0%。
具体来看，啄木鸟的销售及营销开支主要包括互联网平台上获取消费者流量开支、品牌的一般广告及推广开支、销售及营销人员的员工成本等。其中，从美团、百度、头条等聚合平台流量获取开支为主要支出。2021年至2024年上半年，啄木鸟的流量获取开支分别约为1.19亿元、1.55亿元、2.99亿元、2.08亿元。计算下来，啄木鸟近三年半为获取流量花了7.81亿元。
《经济参考报》记者进一步研读招股书发现，啄木鸟屡次被曝“虚构故障”“胡乱收费”等乱象，或与其平台高比例的佣金抽成机制密切相关。
招股书显示，2021年至2024年上半年，啄木鸟通过平台完成的服务订单产生的收入（包括来自平台服务及产品销售的收入）分别占已完成服务订单的总交易额40.1%、40.3%、40.6%及39.5%。分析人士认为，高额的佣金抽成大幅压低了工程师的劳动收入，利润分配的不平衡使得消费者成了这条商业链末端的“冤大头”。
与此同时，啄木鸟的平台服务模式也让工程师的劳动权益难以得到保障。啄木鸟直言，“平台上的工程师并非公司的雇员，而是公司的客户”。啄木鸟仅向工程师提供平台服务，并无雇佣或劳动关系，不会对工程师服务期间产生的任何纠纷或损害负责。2021年至2024年上半年，啄木鸟平台发生的工程师人身伤害事故总数分别为413起、645起、1053起、580起。工程师还需根据提供的家庭维修服务类型，缴纳3000元到20000元不等的保修押金。截至2024年6月30日，啄木鸟维修从工程师处收到的保修押金结余高达1.42亿元。
此外，在涉及特种作业方面，据招股书披露，2021年至2024年上半年，啄木鸟平台上可能不具备必要资质的工程师所承担的涉及低压电力工程及高空工作的服务订单数量分别为18.87万份、26.53万份、23.04万份、14.28万份，分别占平台服务订单总数的4.4%、4.4%、2.3%、2.2%。近年来，啄木鸟还因3起无资质特种作业安全事故而受到主管部门罚款，合计被罚16万元。
全面爆发信任危机争议订单已超6万单
啄木鸟官网声称，公司“研发创新打造行业计价标准，努力实现让用户‘清清楚楚、明明白白’消费的初心”。
此前央视暗访发现，啄木鸟平台工程师通过虚构故障、夸大维修项目等手段牟取暴利。如仅需打开用户未开启的水龙头，收取100元服务费；更换成本20元的点火器却收费250元，差价高达12.5倍。更令人震惊的是，平台培训体系以“提高收费话术”为核心，新工程师仅需3天速成即可上岗，入职培训没有涉及家电维修实操，重点培训营销套路。维修人员常因报价过低受公司上级批评，为赚钱只能按照平台要求，想尽办法在服务过程中提高收费。
《经济参考报》记者发现，这是啄木鸟继2024年被湖北经视《315我们在行动》特别节目曝光收费虚高后，连续第二年陷入负面舆论漩涡。
面对舆论压力，啄木鸟在24小时内连发3份声明，宣称“放弃公关，接受阳光下的检验”“每日公开整改进展”，并承诺无条件退款争议订单、加强工程师管理等。
招股书显示，2021年至2024年上半年，啄木鸟分别收到约20.7万宗、23.9万宗、44.2万宗、45.3万宗来自交易消费者的投诉，相应投诉大多与价格或对服务订单的回应有关。仅仅2024上半年，公司遭遇投诉案例已经超越2023全年数量。截至《经济参考报》记者发稿，黑猫投诉平台上，啄木鸟维修已经有超过6600条投诉记录，主要原因集中在“维修价格不透明”“强买强卖”“维修恶意收高价”等。
相关公开通报显示，3月16日，重庆市市场监督管理局已进驻啄木鸟总部及其分子公司，重点对维修工的抽成规则、员工培训、对外宣传、业务推广、零配件产品质量等情况进行调查。执法人员现场提取了啄木鸟日常经营活动及业务往来的部分证据资料，并联合市计量质量检测研究院对其子公司——重庆百家家维电器有限公司库房内的相关产品开展质量监督抽查，在库房内发现存放燃气软管、LED平板灯、电机三种涉嫌无3C认证的产品，执法人员现场对上述产品采取了扣押强制措施。
记者登录啄木鸟官方网站，在其首页上方发现了“整改进度”“标准价格”“投诉”“快捷下单”“进度查询”“匿名举报”等六大子版块。其中，点击置于首位的“整改进度”子版块后发现，自3月21日以来的“最新整改进度”均赫然在列。最新信息显示，截至4月1日18：00，累计完成费用调整的争议订单60230单，包括对在保期内部分客户认为收费不合理的订单予以退款，对保外期订单根据实际情况进行现金券补偿。所有处理数据均已同步报送市场监管部门备查。在市场监管等相关部门指导下，平台各项整改工作正按计划有序推进，确保流程合规、数据真实、过程可溯。
《经济参考报》记者将上述问题致函啄木鸟公开邮箱采访兴泊证券，但截至记者发稿时未收到回复。针对啄木鸟存在的问题，本报将持续予以关注。
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